在亚马逊上开展广告营销活动是许多卖家实现业务目标的重要手段，而广告竞价作为决定广告成败的关键因素之一，掌握其运作细节对于成功实施广告营销活动至关重要。本文将深入介绍亚马逊广告竞价的基础知识和策略，帮助资深跨境卖家更加有效地利用亚马逊广告。
一、亚马逊广告竞价的基础知识
1. 以利润为导向的投标
亚马逊广告活动的竞价策略以利润为导向。简而言之，广告利润指的是在扣除其他广告费用后所获得的收入。为了更好地了解出价决策对整个广告活动的影响，我们需要考虑以下几个方面：
（1）费用：广告转化所带来的成本，即促成销售所需的费用。其中最主要的支出通常包括产品成本和替换已售物品所需的费用。建议在广告组级别添加费用，以简化出价决策过程。
（2）佣金：亚马逊通常按照产品销售额的15-20%作为佣金，但具体比例根据产品类别而定，有些产品的佣金甚至可能高达45%。因此，在决定投放广告之前，务必考虑这些额外费用。
2. ACoS（广告成本占销售额比率）和 RoAS（广告支出回报率）
ACoS是衡量广告盈利能力的重要指标之一。大多数卖家希望ACoS在15-25%之间，较低的ACoS意味着更好的广告效果和更高的利润空间。ACoS的计算公式为广告总花费除以总销售额并转换为百分比。
例如，如果广告总销售额为25美元，广告费用为5美元，则ACoS为20%。通过评估ACoS，我们可以判断广告是否对销售产生积极影响。ACoS越低，广告活动的利润越高。
3.RoAS
RoAS是ACoS的反面，代表广告活动的投资回报率。计算方法为总销售额除以广告费用。
例如，如果从广告中获得了20美元的销售收入，广告费用为4美元，则RoAS为5。
然而，与ACoS类似，RoAS并不能作为整体投资回报率的唯一决定因素，因为它未考虑产品获取成本（如库存成本、货物成本、运输成本等）。在制定广告策略时，需要记住两种关键字定位策略：自动定位和手动定位。
二、亚马逊广告竞价策略
1. 基于广告目的的设置（主要方法）
（1）提高曝光：通过动态竞价策略来提高或降低广告出现的频率，或者使用固定竞价。这取决于您的目标是提高还是降低曝光量。
（2）增加收录：使用动态竞价策略，主要降低基础竞价的同时设定高顶部广告位溢价，以提高广告被搜索结果收录的机会。
（3）提高转化率：通过动态竞价策略，根据广告的转化率调整竞价的高低。
（4）精准卡位：使用固定竞价策略，确保广告出现在特定位置，以实现精准定位效果。
（5）降低CPC/广告费用占比：通过动态竞价策略，只降低竞价以减少CPC（每次点击费用）或广告费用占销售额的比例。
2. 基于广告阶段的设置
不同产品处于不同的阶段，因此在设定竞价策略时需要考虑其特定的广告目标。
（1）新品期：
不确定广告效果：使用动态竞价策略，只降低竞价以减少广告花费的风险。
增加收录：使用动态竞价策略，只降低基础竞价，并设定较高的顶部广告位溢价，以增加广告被搜索结果收录的机会。
（2）上升期：
提高曝光：使用动态竞价策略，根据需要提高或降低竞价，以增加广告出现的频率。
提高转化率：使用动态竞价策略，根据广告的转化率调整竞价的高低。
（3）成熟期：
精准卡位：使用固定竞价策略，确保广告出现在特定位置，以实现精准定位效果。
降低广告费用：使用动态竞价策略，只降低竞价以减少广告费用的占比。
